Коммуникационная кампания Министерства социальных дел «Растите вместе»

Почему мы это сделали?
Эстония - уникальная страна, потому что мы платим зарплату родителям, когда они заботятся о своем новорожденном ребенке. Конечно, эта возможность больше всего используется матерями, в то время как у отцов есть все те же возможности стать „отцом на дому“. Главная причина этого заключается в создании стереотипов в обществе - мужчины должны идти на работу, а женщины заботятся о доме и детях. В обществе есть несколько стереотипов о родительстве, и не все они ценят отцовство. Очевидно, что Министерство социальных дел хочет убрать эти барьеры и увидеть, как больше мужчин наслаждаются своим временем вместе с детьми.

Что мы сделали?
Поскольку тема кампании очень чувствительна, мы провели перед кампанией две разные фокус-группы. Цель заключалась в том, чтобы понять, что выбраное рекламное сообщение, способы коммуникации и рекламные материалы подходят для публичной кампании. Мы протестировали 4 наружных плаката, 3 телевизионных ролика и 2 разных радио клипа. В дополнение к традиционным способам тестирования мы использовали очки отслеживания взгляда, в то время как люди смотрели на материалы. Все результаты были использованы в рекламных материалах, и кампания была готова к запуску.
Чтобы важная тема достигла широких масс, мы использовали телевидение как канал повествования. Для того, чтобы тему раскрыть, мы предложили длинный клип (30''). Использовались 3 разных сюжета, чтобы охватить разные целевые группы: одна с дочерью, вторая с сыном и третяя с работодателем, который играет ключевую роль в том, чтобы направить мужчин в отпуск по уходу за ребенком. Телевизионная реклама поддерживалась сильной интернет-кампанией, в которой мы могли соответствующим образом настроить различные сообщения. Радиореклама была очень заметной. В наружной среде были автобусные остановки и цифровые экраны. Из меньших каналов использовалась реклама в кино и шкафы в мужских раздевалках спортивных клубов.

Каков результат?
• 74% заметили эту рекламу и запомнили
• 83% заметивших были положительно затронуты (приняли к сведению, были готовы изменить свое поведение или отношение)
• 58% заметивших возможно будут использовать сами или побуждать других к отцовскому отпуску по уходу за ребенком